Tras varias décadas de diversificación y concentración en el mercado interior suizo, JURA se reinventa. A partir de ahora, la idea es centrarse en cafeteras automáticas y cafeteras de Espressos, así como la creación de mercados internacionales para lograr el éxito económico. La empresa se marca el objetivo de convertirse en la marca líder en cuanto a diseño e innovación y no ve sus productos como objetos con una finalidad, sino que empieza a considerarlos auténticos elementos de decoración interior.
La nueva estrategia se plasma en la primera IMPRESSA que abandona la fábrica del socio de producción suizo en 1994. El lanzamiento de la compacta línea IMPRESSA E en 1998 consigue establecer definitivamente la transformación y nace un fuerte impulso de crecimiento. El porcentaje de ventas en el extranjero pasa de un 20 % a un 70 % a lo largo de la década.
En muchos lugares del mundo el café pulsando un botón se asienta como expresión de buen gusto, las cafeteras automáticas de JURA son cada vez más codiciadas y van camino de convertirse en símbolos del estatus social.
JURA define el objetivo de forma muy clara: «Queremos ser los campeones del mundo de las cafeteras automáticas.»